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由实例来看服装企业的营销渠道对企业影响

作者: 时间:2016-06-02 15:06:43 阅读:

   中国服装企业大多以家族企业管理模式生存于市场,主要集中在珠三角、长三角及闽南沿海一带,虽然地域优势突显,配套完善,但存在着人才危机。

   对于服饰企业来说绝大多数都还停留在卖劳力(OEM)和卖产品的初级阶段,这种模式下,企业都还没学会系统地引进人才,更谈不上对职业经理及从业人员的培训与考核,也无法形成一套具有共同价值观的企业经营理念和企业文化。

   虽然各家有各家的营销模式,有的很辉煌,有的很暗然,究其原因,除了市场本身在不断变化以外,更多的是营销模式的不断出新,形成了一种适者生存的竞争态势。

   服装作为一个面向跨地域经营的商品,因此服装企业对营销渠道的有效管理,也就成为服装企业的核心竞争力之一。

   服装营销渠道主要组成分为:1、分公司或总代理;2、专卖店或加盟店;3、商场的柜台场地。

   三类渠道在角色及履行职能方面各有侧重:

   分公司或总代理起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用;

   专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用;

   商场专厅专柜更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

   分公司、办事处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。服装行业内分公司体制下的经营模式,其实就是产供销一条龙的推动式经营,极容易造成销售假象,实际上只是进行了产品库存的转移,并没有形成有效的销售;在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。

   有一家连续六年销量名列行业第一的品牌,产品市场占有率已为同类商品的16%,领先第二名近9个百分点。在全国有专厅专卖店800多家,号称“零库存”。

   然而,该品牌全国各分公司每年都会有相当数量的产品以各借口进行低价促销。总公司是没有库存,库存全在分公司里。在这种经营模式下,单纯地扩大服装企业规模,一味地追求销量,库存也会一天天地增加,势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。

   专卖店(连锁)加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势,越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。

   这种蓬勃发展的终端营销模式将原有的服装产业进行了一次不大不小的变革,国内一些大型的服装品牌企业快速涉足这种全新的经营模式。

   例如,劲霸男装自02年开始大规模招商,二年内发展到2700多家品牌专卖加盟店,为中国发展最快的企业之一。

   在商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了几十年的常规营销模式。

   基本上可分为两种形式:一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场,象九牧王大多数终端就是商场柜台和店中店的模式。

   另一种是场地所有方只提供场地的使用权,进行简单的物业管理,产品销售商负责销售及品牌形象维护,并直接在场中设立专卖店,例如众多五星级酒店底层的精品服装街都是这种形式,广东的大多数服装企业采用的就是这种模式。

   从服装行业营销渠道的变化可以看到:由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费者的成熟变化,促使服装企业改变或整合原有营销渠道,改变其原有的单边思维模式,统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等,制定出切实有效的营销新手段,摸索出适合于市场环境的新型营销渠道模式,最大限度的减少纵向营销系统中的节点,压缩产品流通的环节,提高产品及各种信息传播的速度。

   自07年开始,不少服装企业开始以终端市场建设为中心来运作,以终端为重心改变原有的营销渠道管理。

   企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控,使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端,使产品快速占领市场;另一方面,通过终端市场直面消费群体的营销手段,提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。销售终端由专卖店(连锁)加盟商组成,全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。例如贵人鸟公司自07年底组建直营部以来,08年发展为直营中心,直营事业部,将打造自营终端与加盟商专卖连锁一同组成新的营销体系。

   贵人鸟正尝试走出一条新的营销通路。


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